태도에 영향을 주는 효과적인 방법은? 태도와 설득

당신은 "사람들의 행동을 변화시키려면, 먼저 그 사람의 태도를 변화시켜야 한다."라는 말을 들어보았을 것이다. 이 말은 그럴듯해 보이지만 세금을 많이 내는 것에 대한 당신의 태도는? 만약 정부가 세금을 올리면 당신은 낼 것인가? 라는 물음을 통해 이 말을 검증해 보자. 대부분의 사람은 세금을 낸다. 이 경우 태도를 바꾸는 것보다는 행동을 바꾸는 것이 더 쉽다. 또한 앞으로 보게 되겠지만 때로는 행동의 변화가 태도 변화를 가져온다. 태도가 행동에 미치는 효과와 사람들의 태도를 변화시키는 요인들을 살펴보자.

 

태도와 행동

태도는 행동에 영향을 주는 호불호이다. 당신의 태도는 평가적 혹은 정서적 요소, 인지적 요소 및 행동적 요소를 포함하고 있다. 설득은 당신의 태도나 행동을 변화시키려는 시도이다.

 

인지부조화와 태도 변화

 

많은 연구는 사람들의 태도가 그들의 행동을 변화시키는지의 여부를 묻고 있다. 인지부조화 이론은 방향이 반대이다. 즉 사람들의 행동을 변화시키면, 태도가 변한다는 것이다. 인지부조화는 사람들이 상충하는 태도들을 갖고 있거나 그들의 행동이 자신이 말한 태도와 상충할 때 경험하게 되는 불쾌한 긴장 상태이다. 특히 그 불일치가 사람들에게 고통스러울 때 느껴지는 긴장 상태이다.

 

당신은 자신이 정직하다고 자부하고 있지만, 자기 생각과는 다른 말을 하고 있음을 깨달았다고 상상해 보라. 당신은 긴장감을 느끼고, 이를 다음의 세 가지 방법으로 줄일 수 있을 것이다. 즉 당신은 태도와 일치하도록 말을 바꿀 수 있고, 태도를 말하고 있는 쪽으로 변화시킬 수 있고, 혹은 그 상황에서의 당신의 행동을 정당화하는 사람들의 태도를 변화시키는지에 초점을 두고 있다.

 

일반적인 원리는 만약 당신이 사람들에게 최소한의 보상으로 혹은 작은 위협으로 어떤 일을 하게 만들면, 그들은 거의 자발적으로 하기 때문에 자신이 행한 쪽으로 태도를 바꾼다는 것이다. 사람들은 일관되려고 노력한다. 이 원리를 이용하면 이점이 많을 것이다. 즉 취업을 위한 면접을 시작할 때, 고용주에게 왜 자신을 면접하게 되었는지를 물어보라. 그 질문은 면접관에게 당신의 좋은 점을 언급하게끔 할 것이다. 일단 누군가가 당신을 칭찬하게 만들면, 그는 그 칭찬을 지지할 증거를 찾게 된다. 이 질문으로 돌아가 보자. 즉 만약 당신이 사람들의 행동을 변화시키길 원한다면, 그들의 태도부터 변화시켜야 할까? 인지부조화 실험의 결과는 그 반대로 말해 주고 있다. 즉 당신이 사람들의 행동을 먼저 변화시키면, 그들의 태도는 따라서 변화할 것이다.

 

태도 변화와 설득의 중심 경로와 주변 경로

우리가 지닌 태도 중 어떤 것은 증거를 신중히 검토하여 형성된 것이지만, 어떤 태도는 피상적인 기반 위에 형성된 것이다. petty와 Cacioppo는 다음과 같이 구분했다. 즉 사람들이 신중한 의사 결정할 때는 메시지에 담겨 있는 증거와 논리를 평가하기 위해서 시간과 노력을 투자한다. 이런 논리적 접근, 즉 중심 경로를 통한 설득은 일반적으로 지적 수준이 높고 증거를 평가하려는 동기가 충분히 있는 사람들에게는 성공적이다. 반대로 사람들이 자신에게 중요하지 않다고 생각하는 주제에 관한 메시지를 들을 때는 전달자의 외모와 평판, 혹은 연설의 길이와 같은 보다 피상적인 요인들을 주목한다. 이 같은 주변경로를 통한 설득은 피곤하거나 산만하여 설득 주장에 주의를 기울이지 못하는 사람들에게 영향을 준다. 즉 체계 1처럼 주경로는 빠르고, 자동적 반응이다. 체계 2처럼 중심 경로는 어떤 반응을 주의 깊게 고려하기 위해 많은 에너지를 투입한다.

 

특수기법들

 

- 호감과 유사성

 

사람들은 자신이 좋아하거나 자신과 유사한 사람에게는 더 쉽게 설득된다. 만약 당신이 모르는 누군가가 전화로 "안녕하시죠?"라고 물으면 당신은 "네."라고 대답할 것이다. 돌아오는 대답은 "네, 좋습니다."이다. 당신이 모르는 이 사람이 정말로 당신의 안부가 궁금했을까? 아니면 이것은 당신에게 무언가를 팔기 위해 친절하게 보이기 위함일까? 판매원, 정치인 및 또 다른 사람들은 그들이 당신과 유사한 점이 있음을 강조하려고 노력한다. 예를 들어 "나도 이곳과 비슷한 작은 시골에서 자랐죠"라고 말한다.

 

- 사회적 규범

 

당신은 동조에 대해 알고 있을 것이다. 즉 사람들은 남들과 같이하려는 경향이 있다. 강력한 영향을 주는 기법 중 하나는 많은 다른 사람들이 무엇을 하고 있는지를 보여주는 것이다. 팁 주머니를 들고 팁을 받는 바텐더나 가수는 다른 손님들이 이미 팁을 넣은 것처럼 보이기 위해 원래부터 처음부터 몇 달러를 팁 주머니에 넣어둔다. 정치인들은 열렬한 지지자들이 보이는 사진들을 인쇄한다. 그러나 만약 대부분의 사람이 어떤 행동을 하지 않는다는 사실을 안다면, 당신도 그렇게 하지 않을 것이다.

 

- 유인 상술

 

유인 상술 기법은 처음에는 매우 좋은 조건의 거래를 제안하여, 다른 사람이 그 거래에 응하면, 추가적인 요구를 하는 것이다. 마찬가지로 어떤 사람은 소비자를 상점으로 유인하기 위해 어떤 제품을 낮은 가격으로 판다고 했다가, 그 제품이 매진되었다고 하고 다른 제품을 팔려고 할 수도 있다. 자동차 판매원은 당신에게 아주 좋은 가격으로 새 차를 제공하고 기존의 중고차를 시가보다 좋은 가격으로 매입하겠다고 할 수도 있다.